景区理应提高产品和服务质量，让游客为文化、为体验、为情感共鸣自愿付费，而非为“免除痛苦”被迫付费。
恩施大峡谷风光。图/恩施大峡谷微信公众号
新京报社论
仅仅试运行了33天，湖北恩施大峡谷景区就叫停了VIP“优速通”服务。
从该景区推出VIP“优速通”服务（成人票价680元，儿童票价580元）之时，就引发了付费“插队”争议，现在叫停也在情理之中。该“优速通”的核心卖点是“尊享快速通行”，包括地面缆车、客运索道、接驳车等在内的快速通行权益，让游客告别排队烦恼。
对于“优速通”，人们并不陌生，其广泛存在于迪士尼等人造乐园中，但在自然景区中鲜有尝试。恩施大峡谷推出的“优速通”服务虽在形式上有相似之处，但在景区性质、政策指向以及公众接受度上仍有显著差异。
迪士尼等景区，属于人造主题乐园，核心吸引物来源于自我创造，付费买时间被视为服务选项，定价自主权较大，受公共政策约束相对较小，公众接受度相对较高。与此相对地，恩施大峡谷的运营方为国有企业，且核心吸引物来自于自然公共资源，门票受到政策的严格约束，更容易引发关于公平性的诘问。
国家发展改革委在2018年明确指出，国有景区定价应坚持公益导向，规范定价程序；2019年进一步强调要推动景区门票更大范围降价；2020年要求“从降低旅游者全程费用的角度，加强对景区内垄断性较强的交通车、缆车、游船等服务价格监管。”
恩施大峡谷的“优速通”尝试，与强调景区作为公共资源的普惠性和共享性的政策导向显然存在着明显偏差。景区通过打包交通等“刚需”服务，并附加“优先权”推出高价优速通，难免让人怀疑“变相涨价”，且有规避“不得捆绑销售，不得价外加价”这一政策要求的嫌疑。
而在体验上，相关主题乐园因为具有竞争力的产品和服务，游客愿意为“锦上添花”的体验买单。恩施大峡谷则因为“排不完的队”“排队秩序混乱”“景区门口都能堵半小时”等现象广受诟病，景区运力不足、管理粗放本是该解决的问题，却成了收钱的缘由，被指“在痛点上赚钱”也不冤枉，属实“抄错了作业”。
从另一个角度看，恩施大峡谷高价“优速通”仅试运行了33天就叫停，也折射出了景区普遍存在的经营焦虑。
在收入结构上，多数景区面临着现实经营压力和解决方法有限的矛盾。其收入结构往往高度依赖“门票经济”，以及索道、缆车等“不得不消费”的项目。这种模式虽能带来可观收益，但也容易导致严重的路径依赖。如果收入增长乏力，在原有的“舒适区”里挖掘更多盈利点便成了最直接的选择。
恩施大峡谷景区“优速通”或是在这种焦虑下，通过付费项目弥补收入或筛选客群。这不仅损害游客利益，从长远看，也会削弱景区的核心吸引力和品牌价值。
景区要破解“商业化焦虑”，需先跳出“门票经济”和“交通依赖”思维，以游客体验为中心重构产品体系，加强新产品新服务的开发。
比如，以数字技术为支撑再造服务流程，以文旅融合为路径深挖文化价值。在此基础上开发深度主题体验项目、高品质文创产品、特色演艺和主题住宿，让游客为文化、为体验、为情感共鸣自愿付费，而非为“免除痛苦”被迫付费。
同时，景区可以利用大数据分析游客画像和行为，更精准地进行客流预测、分流引导和营销推广，精准地满足游客需求。即便游客花钱，也应该是让游客满意地花钱。唯有真诚地解决痛点，努力优化基础服务，才是景区树立口碑的正确方式。
编辑 / 徐秋颖
校对 / 贾宁
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